Kajian Teoretis dan Empiris tentang Antecedents of Repurchase Intention dan Peran Brand Image pada Online Travel Agent

Abstrak

Persaingan yang semakin ketat dalam industri Online Travel Agent (OTA) menuntut perusahaan untuk tidak hanya menarik pengguna baru, tetapi juga mempertahankan pengguna yang sudah ada melalui peningkatan niat pembelian ulang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi repurchase intention pengguna Online Travel Agent di Indonesia dengan brand image sebagai variabel mediasi. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan secara daring kepada pengguna OTA di Indonesia yang pernah melakukan transaksi pemesanan layanan perjalanan. Analisis data dilakukan menggunakan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa service quality, perceived value, dan trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Selain itu, brand image juga terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Hasil pengujian efek mediasi menunjukkan bahwa brand image memediasi pengaruh service quality, perceived value, dan trust terhadap repurchase intention. Temuan ini mengindikasikan bahwa pembentukan citra merek yang positif memainkan peran penting dalam memperkuat pengaruh faktor-faktor antecedent terhadap niat pembelian ulang pengguna OTA. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoretis dalam pengembangan literatur pemasaran digital serta implikasi praktis bagi pengelola Online Travel Agent dalam merancang strategi pemasaran yang berorientasi pada loyalitas pelanggan.